从前，人们外出用饭时，要想的是“去那里，吃什么”，而当初要想的则是“吃什么，去那里”。这明白地阐明一个成绩：主顾开端由于某个特点菜去寻觅对应的餐厅，他们的购置逻辑曾经产生变化。当主顾由于爱好某些菜品而发生购置行动时，这些被主顾爱好的菜品就包含着宏大的品类代价。特劳特定位实践夸大：“品类并不如品牌个别不言而喻，它的力气跟感化始终被疏忽。现实上，花费者平日以品类来思考，但用品牌来表白品类。”现在，咱们曾经进入品牌代价时期，并且可能要临时处于这个时期。跟着主顾的抉择工具日渐增多，为了某个特点菜品而去寻觅对应餐厅的景象会越来越广泛。

2013年以来，越来越多的餐厅实现了品类聚焦。从前的某某美食、某某饭庄、某某酒家，接踵而至地面目全非；良多餐厅经由过程加后缀来延伸品牌称号，所增加的后缀多是所售卖的品类。比方，阿五美食改为阿五黄河年夜鲤鱼，巴奴暖锅变更为巴奴毛肚暖锅，喜家徳水饺变为喜家徳虾仁水饺，良久从前烧烤的新名字是良久从前羊肉串，杨记兴延伸为杨记兴臭鳜鱼。这些品牌的改名都产生在短短一两年内。究竟是什么力气驱策它们改名？它们又阅历了哪些进程而实现了改名重塑？要深入懂得这个景象，起首要懂得品类进展的进程跟利用法则。品类进展实在须要阅历至少四个阶段，即发明品类、传布品类、拔高品类跟强化品类。这外面最具代表的三个案例就是巴奴毛肚暖锅、喜家徳虾仁水饺跟乐凯撒榴莲比萨。当一个餐饮品牌开端发力塑造品类时，面对的第一个成绩是：“怎样才干成为一个品类代表或许存在品类谈话权的品牌？”这里咱们以巴奴毛肚暖锅为例，来探索怎样应用品类进展的四个阶段实现逆势解围。

2012年，巴奴暖锅开创人杜中兵开端把餐厅的运营品类向毛肚聚焦。两年后，巴奴毛肚暖锅在市场竞争中的上风日益凸显。杜中兵与此同时提出了“产品主义”的标语，并为此举行了三次年夜会。一时光，“产品主义”的说法刷爆全部餐饮圈，成为那段时光的热点词汇。于是开端有一年夜批餐饮开创人试图鉴戒巴奴的胜利教训，然而后果却各有所长。由于并非全部基于品类聚焦的整改办法，都能给餐厅带来逆袭的机遇。良多模拟进修者并不晓得，巴奴可能聚焦毛肚暖锅获得胜利，并不是久而久之的功夫。巴奴在前多少年始终进修海底捞，乃至直接停止形式迁徙，成果主顾并不买账。于是，巴奴开端思考对策，做主顾调研，讯问主顾来巴奴就餐的起因，发明良多主顾是奔着巴奴的毛肚、菌汤以及实惠的价钱来的。这个发明让杜中兵茅塞顿开，决议从主顾导向动身，停止品牌进级跟整改，改名为巴奴毛肚暖锅。这些年夜刀阔斧的整改措施能获得明显后果，有一个主要的条件前提，即巴奴的毛肚跟菌汤在主顾心智中曾经有必定的地位，只是不敷显明。巴奴经由过程这个进程发明了本人的竞争品类——毛肚。咱们把这个进程称为“发明品类”。

在发明了本人的竞争品类后，巴奴开端了塑造品类的进程。不只要更名字，还须要把品类传布出去。于是咱们听到了如许的声响——“效劳不是巴奴的特点，毛肚跟菌汤才是”，以及更丰盛的版本——“当初良多人排队吃暖锅，不是为了效劳，而是为了毛肚，巴奴毛肚暖锅，效劳不是巴奴的特点，毛肚跟菌汤才是”。

郑州的友人在坐出租车时，也会常常听到巴奴的告白。仅仅从笔墨跟声响上传布仍是不敷的，紧接着巴奴开端为毛肚拍摄告白，将其投放在高铁站跟机场等，开创人杜中兵双手捧着毛肚的画面也开端遍及郑州年夜街冷巷。巴奴在传布上花了巨资，也播种了更年夜的品牌势能，带来了年夜批花费者，咱们将这个进程称为“传布品类”。在实现品类的传布之后，品牌势能开端构成，之后便十分磨练企业的团体经营才能，厥后续的出品、效劳、情况、卫生都要跟上。在强盛的经营支撑下，为了让品类持续生活下去，而且盘踞主顾心智，构成品牌护城河跟竞争壁垒，餐饮企业还须要做一件事件，就是一直地拔高主打的品类。这一方面是对品类的极致寻求，对产品一直迭代跟进级以带给主顾更好的用餐休会，另一方面是进步竞争敌手的复制难度，从而为竞争敌手设置模拟阻碍。巴奴在年夜范畴传布品类之后，也在一直地拔高毛肚这个品类，比方从装盘情势到为毛肚专门树立的明档操纵间，再到中心厨房拍摄怎样用木瓜卵白酶嫩化技巧发制毛肚等，都在全方位地为毛肚晋升溢价才能。以是，只管其毛肚卖到60元一份，依旧有良多人会点，乃至点好多少份，我将这个进程界说为“拔高品类”。店铺装潢公司

经由品类的拔高之后，巴奴的产品品类位置曾经构成，存在这个范畴的中心话语权，企业的扩大速率跟品牌势能都开端片面暴发。但杜中兵老师仍旧感到不敷完善，持续深挖品类进展的基础，即营销4P中的Product，就是“产品”。产品才是餐饮企业进展的基础，才是运营的原能源，以是杜老师领先提出“产品主义”的观点。要想弄明白产品主义，就要深刻懂得其含意跟支持点。杜中兵为产品主义寻觅的支持点叫“守正出奇”。

“守正出奇”来自那里？《孙子兵书》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。”“守正出奇”，“正”是斧正路、正道，“奇”指出乎意料。正道而行、遵法运营，冲破头脑，方能声东击西。艰深地讲，“正”是指修炼内功，就是对产品的一直打磨跟迭代。咱们每每只看到巴奴的风生水起，而疏忽了其背地的支持力气。那么，内功仅仅是指产品吗？显然不是。产品只是一个品牌胜利的形成因素之一，而毛肚又是在如众多星空般的产品年夜种别中的一个详细品类。对这个特定品类，巴奴除了要修炼内功，还须要在良多方面下工夫，如火候的掌控、资料的抉择、卖点的发掘、对外的宣扬、技巧的变革、码盘的情势、效劳的话术等。巴奴始终都在冷静地践行跟强化本人的“产品主义”，我将这个进程界说为“强化品类”。

至此，巴奴毛肚暖锅实现了“发明品类”“传布品类”“拔高品类”“强化品类”等品类进展的四个阶段，终极构成了非常存在竞争力的品类——毛肚暖锅，而且完美了一个观点，即“产品主义”。这个观点被宽大餐饮人接收并践行。现实上，“产品主义”捉住了成绩的实质，巴奴是以“好毛肚”这一产品助推起来的品牌。